TikTok, Kwai, Telegram: a comunicação em camadas

Foi-se o tempo que para uma comunicação digital abrangente bastavam iniciativas nas plataformas do Meta e do Google. O universo online foi se sofisticando cada vez mais, criando muitos outros “ambientes” de convívio relevantes.

A “bola da vez” parece ser o TikTok, com um volume de usuários crescente – não raro ele figura entre os aplicativos mais baixados – e até uma repercussão social mais forte, mas um olhar mais atento revela muitos outros campos a serem explorados

Não tenha dúvidas que o Brasil é a terra do WhatsApp – outra camada a ser muito considerada pelas marcas –, mas temos que prestar atenção também ao Telegram, com seus recursos específicos e a formação de grupos superespecializados.

Já no Kwai, aplicativo chinês de vídeos curtos, formou-se uma verdadeira comunidade ávida por novelas com capítulos curtíssimos e de produção simples. Temos também o Twitch – concorrente direto do YouTube – games online, comunidades de metaverso e precisamos ainda ver o que nos reserva o Twitter sob a liderança de Elon Musk. Paralelo a tudo isso, temos ainda a comunicação nos marketplaces e super apps – já bem estabelecida e com ótimos resultados –, nas plataformas de celulares e nas Smart TVs que devem ganhar mais um fôlego com a Copa. E, claro, há o recém anunciado formato de assinatura com anúncios na Netflix cuja base de assinantes e tempo de uso fazem inveja a qualquer plataforma.

O TikTok é um dos aplicativos que mais cresce

A partir disso, o que seria a comunicação em camada?
Vivemos um mundo de comunicação com muitas camadas, o que exige estratégias cada vez mais pulverizadas para se atingir os públicos-alvo. Consequentemente, as mensagens e ações também têm que ser cada vez mais personalizadas. Simplesmente pegar uma peça e ideia e sair replicando nas plataformas não funciona, pelo contrário, pode até atrapalhar.

Assim, cresce o papel dos especialistas em cada plataforma e os community managers de entender a essência de cada marca ou mensagem e expressá-la da forma mais adequada naquele ambiente. Tampouco são muito efetivas as abordagens que não levam em consideração a cultura de cada país ou região.

Usar ao máximo os features de cada ambiente também é fundamental, pois tende a criar um recall mais forte no consumidor, ainda mais considerando a gigantesca quantidade de informação que ele está exposto atualmente.

As redes sociais se tornaram fundamentais na comunicação com o outro.

Colocado este time em campo, outro desafio é a integração de tudo isso. Como coordenar essas diferentes frentes e ainda manter uma coerência. Certamente, é um desafio, mas ele precisa ser enfrentado com provedores experientes, uma equipe treinada e o uso mais intensivo de tecnologia. A automação de mídia e de criação certamente são opções, mas não irão resolver tudo. Sem contar que muitas marcas ainda são resistentes pelos riscos de brand safety envolvidos.

Outras boas práticas são levar sempre em consideração o momento da jornada e o contexto em que aquela plataforma é consumida, compartilhar os aprendizados de cada ponto de contato e ter uma área única de reports de resultados.

Por fim, a ansiedade de alavancar tantas oportunidades pode levar a uma impulsividade excessiva que pode até trazer reflexos negativos difíceis de recuperar – quantos casos de posts errados e fora do contexto que ainda encontramos – e é sempre bom lembrar: uma jornada de consumo depende da comunicação no momento, contexto, mensagem e custo certos.

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